珠寶下半場,誰將勝出?

贏商網_張文景   2021-05-31 13:50
核心提示:定位不同,打法不一。

  

  週六福衝刺IPO,周大生(需求面積:50-100平方米)忙於收購,疫後珠寶圈“謀變”味道越來越強烈。

  中國珠寶行業的“黃金十年”,始於千禧年前後。2002年上海黃金交易所成立,2003年貴金屬及其製品市場開放,“高速增長期”是這一時期行業醒目標籤。

  變局出現在2013年,國際金價下跌,中國掀起“搶金熱”,珠寶店中的黃金飾品大賣。可這股熱浪未能持續一年,黃金消費需求透支,疊加着經濟增速放緩,2014年後珠寶圈轉而向下。

  泡沫擠破,理性佔先,珠寶行業在中國駛入低速慢行的下半場。變是主旋律,不過是不同玩家,打法不一。

  根據珠寶產品本身生產設計、價格及公司競爭壁壘構成不同,時下撐起中國珠寶圈的品牌可分為三類:

  奢侈品牌,如Tiffany、Cartier、Bvlgari等,以國外品牌為主,產品多見K金、鑲嵌鑽石,價高過萬,瞄準中產及以上買家。

  快時尚珠寶品牌,如潘多拉、施華洛世奇、APM等,亦多為國外品牌,產品材料以鍍銀合金、人造水晶為主,設計緊跟潮流、款式滿足日常佩戴,消費羣體以追求時尚的年輕人為主。

  婚慶品牌,如周大福、周大生、老鳳祥(需求面積:80-160平方米)等,主要為香港及大陸品牌,產品以黃金、鑲嵌鑽石品類為主,定位中高端,消費場景多為婚戀,實用性需求較強。

  01

  定位之爭:高奢輕渠道VS快時尚高SKU

  奢侈珠寶品牌:重品牌、輕渠道、高毛利

  奢侈珠寶品牌,歷史悠久,以品牌為核心壁壘,產品毛利率高。以Tiffany為例,從1987財年起常年維持着 50%-60%的毛利率,2019財年這一數字則高達63.28%。

  百年拼殺中,Tiffany們“高價”背後是不斷被強化的產品、營銷、體驗等“高奢”形象,潛在競爭者短期內難以撼動。

  站在行業頂端,渠道快速擴張,非Tiffany的首要賺錢策略,故成立至今超180年,其截至2019財年全球僅有321家店,且全部為直營店。

  快時尚珠寶品牌:重營銷、重渠道、高費用

  相比奢侈珠寶品牌,快時尚珠寶品牌的核心在於快速設計能力、營銷能力和渠道佈局能力,代表品牌為PANDORA (潘多拉)。

  潘多拉成立於1982年,至今不到40年曆史,但已成長為全球三大珠寶品牌之一,毛利率水平媲美Tiffany,2008-2018財年均超60%。

  雖定位為“輕奢”,但在運營打法上,潘多拉卻遠不同於Tiffany,更接近於快時尚打法。

  產品上,蒂芙尼品牌溢價明顯,經典款走俏不已,無需快速上新,且維持大量SKU;而潘多拉則需快速上新,以提高商品週轉率。

  據悉,潘多拉差不多兩個月上新一次,每年推出超過100多個款式,涉及串珠、手鍊、戒指、項鍊吊墜、耳飾等品類。

  營銷上,蒂芙尼營銷費用佔營業收入比例在10%以下,而潘多拉對應的數字超過30%。

  自行選取吊墜和手鍊任意組合、形成消費者個性故事,是潘多拉的主打概念。每次推新品後,其會在官方微信上,以九宮格形式分享用户的“手鍊故事”。

  以情感共鳴黏住用户外,潘多拉亦借用“明星效應”不斷進行品牌曝光。例如,推出了一系列明星、網紅手串搭配視頻;在明星的Instagram、Twitter、Facebook 上推廣新品。

  線上的交流和互動外,在線下潘多拉也通過不斷提升店鋪功能來優化“體驗營銷”。

  渠道上,“高奢風”的蒂芙尼,精準錨定高收入人羣,門店少而精,多落位高線城市的頂流mall。反觀潘多拉,過高的營銷費用,需要遞增的新店來進行覆蓋。在發展的頂峯期,其門店數曾破萬。

  同時,潘多拉實施“先擴張後整合”的渠道戰略,即先於當地實力強勁的第三方渠道合作擴張渠道,成熟後通過收購接管,以求擴大門店規模。

  02

  婚慶品牌模式之爭:高淨利VS高週轉

  在中國,珠寶消費中婚慶需求佔比最高,其次是投資和收藏。

  以黃金、鑲嵌類產品為主的婚慶品牌玩家,大致分兩類:港資品牌,如周大福、六福珠寶、周生生等;內資品牌,如周大生、老鳳祥、潮宏基等。

  當前,婚慶珠寶品牌線下渠道建設方式主要有三:自營、加盟和經銷。不同模式在渠道拓展、品牌建設和盈利能力各有利弊。

  自營模式:對珠寶首飾企業的資金實力和扁平式渠道管理能力要求較高,包括門店開業、渠道拓展、員工管理、市場營銷以及庫存控制等。

  港資品牌多以自營為主,如周生生、周大福,而六福集團側重於加盟,但近年來為周大福為拓展三四線城市,也開始放開加盟。

  加盟模式:有利於品牌迅速擴張、獲取市場份額,但同時要求企業具有較好的加盟商管理能力和品牌維護能力。

  內資品牌中,老鳳祥主打加盟和經銷,市佔有率高;周大生、潮宏基等則自營、加盟兩條路並行。

  不難看出,珠寶品牌們對於中國內地渠道爭奪之激烈。從最新門店數據看,周大福、老鳳祥、周大生門店數量領先,均超過3000家。

  造成這種格局深層原因主要是珠寶商對於供應商議價能力弱。分品類看,黃金首飾零售商通過上海黃金交易所進行交易,價格統一,而鑽石開採市場被全球鑽石供應商DeBeers、ALROSA、Rio Tinto、Petra等壟斷。

  模式、渠道不一,或直接或間接影響着婚慶品牌的盈利狀況。具體看,“領跑”的周大福和老鳳祥,近五年年營收在300億元以上,為第一梯隊;周生生、六福珠寶年營收位於100億元~200億元間,處於第二梯隊;第三梯隊則是周大生和潮宏基,營收在100億元以下。

  從盈利能力看,周大生、老鳳祥淨資產收益率(ROE)同業領先,近五年保持在20%以上。但二者實現方式不同,周大生屬於高淨利,而老鳳祥屬於高週轉。

  具體看,周大生五年銷售淨利率在15%以上,而老鳳祥在5%以下。前者素金產品指定供應商,且主打鑲嵌類珠寶,毛利率水平高;同時三四線輕資產運營,費用成本較低,因而淨利率水平較高。而老鳳祥以黃金批發業務為主,毛利率相對較低。

  但從週轉能力看,老鳳祥卻略勝一籌,近五年總資產週轉率保持在2.5次/年,而其他珠寶品牌普遍位於1.5次/年以下。相比周大生、潮宏基等主打的鑲嵌類產品,黃金首飾的消費頻次、週轉速度相對較快。

  03

  下行慢步,珠寶下半場怎麼辦?

  各路玩家,各顯神通。而縱觀中國整個珠寶圈,已然步入成熟期的它,下行慢步、消費模式之變亦為事實。

  據歐睿數據,2019年全球黃金珠寶行業規模為3525 億美元,5年CAGR為2.5%;同期中國國內黃金珠寶行業規模為1097億美元,5年CAGR為4.7%。

  用户角度看,年輕人日漸成為國內珠寶消費的主力軍之一,多元與個性化的珠寶消費訴求是主流。

  一方面,因結婚人數下降導致的婚慶需求縮減;二是顏值經濟興起,悦己式時尚珠寶迎來爆發。

  民政部數據統計,2020 年中國內地結婚登記對數為 813.1萬對,同比降12.2%,且2020年全國內地適婚人口結婚率僅為7.2‰,逐年下降。形成對比是,追求經濟自主與個性獨立的單身女青年越來越多。

  自我犒賞型的珠寶購買行為,將成為珠寶消費的重要組成部分。Euromonitor數據顯示,中國時尚珠寶消費額從2015年的 801億元增長至 2019年的1045億元,CAGR 達6.87%。

  傳播媒介變遷,購買場景豐富,“線上研究、線下購買”成為新趨勢。

  珠寶行業不再單純為顧客“逛店—瞭解—購買交付”的簡單封閉循環模式,信息流多轉移至線上和逛店前,品牌口碑、營銷、流量重要性凸顯。

  騰訊廣告聯手波士頓諮詢公司調研顯示,基於移動社交在中國內地的普及,超80%的消費者在購買奢侈品時會選擇“線上研究、線下購買”的方式,消費者在做出購買決策時,社交媒體滲透率高達了67%。

  公開的微信、微博、小紅書、抖音、快手等新媒體成為流量匯聚地和口碑生成地,官方網站、公眾號、旗艦店、小程序成為私域粉絲培育的重要途徑。

  為迎合消費趨勢的變化,珠寶品牌在產品、營銷和渠道方面進行大變革,在疫情催動下,珠寶行業加入數字化轉型浪潮。

  產品上,工藝升級。借力“古法黃金”、“3D 硬金”和 “5G黃金”等新工藝,使得豐富珠寶首飾款式。“3D 硬金”塑造出“個大金輕”的金飾效果,5G黃金系列產品韌性更強,以鏤空款式為代表實現了黃金飾品的輕量化。

  營銷方面,緊鎖年輕人。選頂流代言人,充分發揮“粉絲經濟”效應,比如周大福選擇王凱、張梓琳、譚松韻為代言人;引入IP、國潮等元素,以創意設計、高性價比產品吸引年輕客羣,力圖在年輕人羣中“出圈”。

  渠道上,加碼線上。2020年疫情催化下,國內珠寶行業線上渠道滲透率由個位數提升至20%以上。線上渠道以新品類、新渠道成為行業增長亮點。

  此外,各大珠寶商紛紛佈局線上直播。例如周大生在2020年6月21日聯手快手“帶貨一哥”辛有志和演員佟大為開啓線上直播,單場銷售額達到4.2億元,相當於近300個線下門店一年的營業總額;周大生還聯手薇婭、Angelababy等進行直播帶貨。

  很顯然,國內珠寶圈下半場已經從渠道之爭,轉移到用户之爭。那些生產設計環節嚴重依賴委外代工,高產品同質化的品牌正在懸崖邊跳舞,不想墜落,則需換妝新生。

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文章關鍵詞: 周大生老鳳祥周大福
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